Sehr geehrter Herr Mertel,

meine sehr geehrten Damen und Herren,

haben Sie vielen Dank für die Einladung zu dieser Pressekonferenz und die Gelegenheit, zu Ihnen sprechen zu können. Ich bin, Herr Mertel, Ihrer Einladung auch insofern gerne gefolgt, als dass die Royal Spas of Europe sicher Teil der Leistungsspitze der Kur- und Heilbäder in Europa sind – und über Gutes lässt sich ja bekanntlich auch gut reden.
In meinen Ausführungen möchte ich der Frage nachgehen, welche Bedeutung der Marke „Royal Spas of Europe“ im internationalen gesundheitstouristischen Wettbewerb zukommt. In diesem Zusammenhang geht es dann um die Frage, wie das Marketing-Konsortium Royal Spas sich den Herausforderungen eines sich dynamisch verändernden Marktes stellt und worin das „Besondere“ dieses Verbundes von 9 Bädern in Europa begründet liegt.
Beim Blick in die Statuten der „Royal Spas of Europe“ wird dem geneigten Leser die „Selbst-Verpflichtung“ der Mitgliedsbetriebe auf qualitativ hochwertige Gesundheitsangebote, ergänzt durch attraktive Arrangements mit kulturellem und historischem Hintergrund sofort auffallen. Zehn Qualitätskriterien haben sich die Royal Spas quasi als eine Art „Grundgesetz“ selbst auferlegt. Im Ergebnis wollen die Bäder ihren Gästen Top-Qualität in allem, was in den Einrichtungen angeboten wird, bieten. Die Fachpresse schreibt dazu: „Wo einst Könige und Staatsoberhäupter niveau- und stilvoll Entspannung fanden und für ihre Gesundheit Förder¬liches taten, können heute moderne „Wellness-Gäste“ sich königlich verwöhnen lassen.“ Mit diesem Anspruch wollen die Royal Spas gemeinschaftlich in den Wettbewerb mit weiteren rund 1000 Bädern in Europa eintreten. Exklusive Thermalanlagen, erstklassig ausgestattete Fitness- und Gesundheitseinrichtungen in einem rundum gepflegten und eleganten Ambiente, sollen dabei die infrastrukturelle Basis der Wettbewerbsstärke bilden. Ein solcher Leistungs¬anspruch mag ambitioniert klingen – es sind aber immer noch die Leistungsqualitäten, die den Ruf einer „starken“ Marke begründen und über die Zeit aufrecht erhalten.

Meine Damen und Herren,

lassen Sie uns bitte einen Blick auf das „Spielfeld“, also den Markt für touristische- und Gesundheitsdienstleistungen auf dem sich die Royal Spas, aber auch die Mitbewerber, zu behaupten haben, werfen. Hilfreich für die Anbieter dürfte sicher sein, dass Gesundheit, Fitness und Körperbewusstsein heute ein zentrales Lebensgefühl breiter Gesellschafts¬schichten ist. Erhebliche Anstrengungen und auch finanzielle Aufwendungen erscheinen angemessen, wenn es darum geht, die eigene Gesundheit und Fitness, also letztlich die eigene Lebensqualität, zu verbessern.
Die Anbieter im gesundheitstouristischen-, bzw. Wellness-orientierten Markt haben auf diesen Gesundheits- und Fitness-Trend mit einer Vielzahl von Angeboten reagiert. Ich möchte auf diese Angebotsfülle in einzelnen nicht eingehen. Es sei aber der Hinweis erlaubt, dass nicht wenigen Angeboten der fachwissenschaftliche Hintergrund fehlt, was dann mit wohl¬klingenden Begriffschöpfungen wie „Ursprungswellness“ oder „natürliche Wellness“ übertüncht werden soll. Undurchsichtige Wellness-Standards erweisen sich als
Entwicklungsbremse für den Markt und nicht selten lässt die fachliche Qualifikation des Personals zu wünschen übrig.
Für die Zukunft ist deshalb mit einer zunehmenden Segmentierung des Gesundheitstouris¬musmarktes zu rechnen; die diesjährige ITB zeigt dies ganz deutlich. Die Angebote werden sich weiter differenzieren und es entstehen unterschiedliche Marktsegmente und Teilmärkte. Man könnte auch sagen, die Spreu wird sich vom Weizen trennen. Eine klare Positionierung der Anbieter im Qualitätssegment mit einer gezielten Ausrichtung auf ausgewählte Gästegruppen und deren spezifische Bedürfnisse wird immer wichtiger. Entscheidend für den Erfolg sind darüber hinaus laufende Innovationen, regelmäßige Investitionen in die Infrastruktur und neue Angebote. Die Positionierung und Profilierung, vor allem in Kooperationen wie z.B. die der Royal SPA of Europe, gewinnen an Bedeutung.

Royal SPA of EUROPE – worin besteht die besondere Leistungsfähigkeit dieser Koope¬ration auf dem Markt der gesundheitstouristischen Angebote ?

Meine Damen und Herren,

wir alle wissen, dass das Thema Gesundheit eines der komplexesten und schwierigsten Themen überhaupt ist. Die Marketingkommunikation steht dabei vor dem Problem, dass Gesundheit ebenso wenig „greifbar“ ist wie die gesundheitsbezogene Dienstleistung selber. Letztere ist zunächst lediglich ein Leistungsversprechen. Die Leistung selber entsteht ja erst in der Phase der Inanspruchnahme durch den Kunden bzw. durch dessen Integration in den Leistungserstellungsprozess. Zu bedenken ist ferner, dass die Ergebnisse am Ende eines Aufenthalts in einer Gesundheitseinrichtung nicht garantierbar sind. Für die Anbieter ist es daher nicht gerade einfach, die Vorzüge ihres Leistungsangebotes nachvollziehbar und glaubwürdig zu kommunizieren – und damit neue Kunden zu gewinnen. Ob man es nun wahrhaben will oder nicht, Wellnessangebote sind „Vertrauensgüter“, d.h. ihr Markterfolg setzt kundenseitiges Vertrauen in das Leistungspaket voraus. Lockangebote wie „fit in drei Tagen“ sind dabei nicht gerade geeignet, vertrauensbildend zu wirken.

Versetzen wir uns noch ein wenig tiefer in die Rolle des interessierten Kunden, der mit einem gegebenen Geld- und Zeitbudget möglichst optimal bedient werden will:
In der Phase der Entscheidung zwischen verschiedenen Angeboten muss sich der Kunde darüber im Klaren sein, welche Dienstleistung er überhaupt benötigt (Problemunsicherheit) und ihm muss bekannt sein, welche Leistung er im Detail zur Lösung seines Problems braucht. Neben der Unsicherheit in bezug auf das „richtige“ Angebot für seine individuellen Bedürfnisse, sieht sich der Kunde einer schier unüberschaubaren Angebotsflut gegenüber, was zu einer Marktunsicherheit führt. Da Dienstleistungen im Vorfeld weder sichtbar noch fühlbar sind, kann der Kunde nicht sehen, für was er sich entscheidet und läuft damit Gefahr, die berühmte „Katze im Sack“ zu erwerben. Der Kunde sieht sich also letztlich in die Rolle des Experten gedrängt, die er nur schwerlich auszufüllen vermag. In seiner Entscheidungs¬findung ist der Kunde also verunsichert.
Und schließlich steht der Kunde vor dem Problem, die Leistung an sich und die erzielten Ergebnisse einer Bewertung zu unterziehen. Hierzu fehlen ihm vielfach valide Bewertungs¬kriterien, oder aber das Leistungsergebnis entzieht sich überhaupt einer Ergebnisprüfung. Zu den bereits erwähnten kundenseitigen Unsicherheitsfaktoren tritt die Ergebnisunsicherheit hinzu.

Wie wir sehen können, haben Kunden wie Anbieter ein vergleichbares Problem, jedoch mit unterschiedlichen Ausprägungen: Der Kunde sucht nach Vertrauenseigenschaften, nach Hinweisen, die ein Leistungsversprechen als belastbar erscheinen lassen. Der Anbieter kämpft um seine Glaubwürdigkeit, um seine Wahrnehmung am Markt und um Abgrenzung von Mitbewerbern. An dieser Stelle kommt die Marke Royal Spas of Europe ins Spiel.
Starke Marken können nämlich einen wichtigen Beitrag zur Lösung dieses Problems liefern. Als „Vorstellungsbilder“ im Kopf des Konsumenten haben sie großen Einfluss auf den Kauf¬entscheidungsprozess. Um sein Risiko in Grenzen zu halten, sucht der Kunde nach Ersatz¬indikatoren für „das Gute“. Dabei kommt der Marke Royal Spas of Europe primär eine Vertrauens- und Orientierungsfunktion zu. Sie steht für Kundenorientierung und ein hohes fachwissenschaftliches Niveau der Dienstleistungen bei gleichzeitig hochwertiger Infrastruk¬turausstattung. Durch die Erweiterung der Wahlmöglichkeiten des Konsumenten hinsichtlich der Anzahl der angebotenen Dienstleistungen beziehungsweise der Varianten einer Dienst¬leistung wird eine größere wahrgenommene Individualität erreicht, Kundenwünsche und -erwartungen können exakter realisiert werden.
Dabei liegt der Leistungsanspruch der Royal Spas sicher nicht im Bereich sog. Basisan¬forderungen (Essentials). Basisanforderungen müssen mit einem Qualitätsgrad von 100 % erfüllt werden, um Unzufriedenheit zu vermeiden. Diese Anforderungen werden von den Kunden als Selbstverständlichkeit vorausgesetzt und von daher nicht explizit thematisiert. Ambitioniertes Ziel sind vielmehr Begeisterungsfaktoren (Satisfiers), die, wenn sie überraschend Gegenstand eines Angebots sind, starke Zufriedenheitssteigerungen zur Folge haben. Im Ergebnis lässt sicht feststellen: Qualitätsorientierte Gäste werten diese Markeneigenschaften als Vertrauensanker. Eine einwöchige Kundenbefragung meines Instituts in Bad Neuenahr-Ahrweiler aus dem Jahr 2006 hat dies übrigens eindrucksvoll bestätigt.

Aus Anbietersicht ist die Funktion der Marke im Rahmen der Positionierung am Markt bedeutsam. Unter Positionierung versteht man die gezielte Platzierung einer Dienstleistung in einem Angebotsraum (Zielmarkt, Zielgruppen). Das Hauptziel der Positionierung besteht vor allem darin, sich vom Mitbewerber abzugrenzen und seinen passenden Ort in der Angebots¬landschaft zu finden. Letztlich geht es darum, sich durch Vorteilsdimensionen vom Mitan¬bieter abheben zu wollen. Slogans wie „Wir sind Wohlfühlexperten mit profunder medizini¬schen Kompetenz“ können hierfür als kommunikatives Beispiel genannt werden. Dem Kunden soll signalisiert werden, dass aufgrund der medizinisch-fachlichen Kompetenz des Anbieters eine höhere Vertrauenseigenschaft des Angebots besteht und letztlich ein zufrie¬denstellenderes Ergebnis zu erzielen ist. Die „bessere“ Angebotsqualität führt vielleicht zu höheren Preisen, dafür erhalten die Gäste aber auch einen Mehrwert.
Wesentlich für den Erfolg im Wettbewerb ist eine entsprechende Marktpräsenz, wobei es mir heute vor allem um die Wahrnehmung im Markt geht. Wie schon gesagt, haben potenzielle Gäste in Europa eine nicht gerade kleine Auswahl an gesundheitstouristischen Anbietern. Um
im Konzert der vielen Stimmen wahrgenommen zu werden, ist eine kräftige Stimme sicher¬lich hilfreich. In ihrer Eigenschaft als Marketingverbund haben sich die Royal Spas eine Platt¬form geschaffen, die in Europa und darüber hinaus wahrgenommen wird. Indem jedes Mitglied das Leistungsangebot der Partner an seinem jeweiligen Standort der interessierten Öffentlichkeit präsentiert, werden breitere Bevölkerungskreise erreicht und Transaktions¬kosten gesenkt. Dabei bildet die Marke Royal Spas eine „Angebotsklammer“, man könnte auch sagen eine Dachmarke, die dem Kunden Bekanntheit und Vertrauen signalisiert.
Auf eine weitere wichtige Markeneigenschaft sei noch hingewiesen: Im Dienstleistungs¬bereich besteht die Möglichkeit der Austauschbarkeit von Leistungen, die leichte Imitierbar¬keit, die das „Besondere“ schnell zum substituierbaren Standard werden lässt. Die Marke Royal Spas sichert sich hier ein Stück weit Einzigartigkeit. Sie steht für die Geschichte euro¬päischer Bäderkultur. Durch ihren Rückbezug auf Tradition und europäische Adelshäuser vermag die Marke eine Geschichte zu erzählen (Story Telling Marketing) und dass diese Geschichte interessiert aufgenommen wird, dürfte wohl unstreitig sein. Somit verfügen die Royal Spas of Europe auch über ein emotionales Profil und suggerieren besondere, eben königliche, Erlebnisse.

Meine sehr geehrten Damen und Herren,

Zusammenfassend möchte ich festhalten, dass die Marke Royal Spas of Europa einen wichtigen Orientierungspunkt für Kunden im Angebotsdschungel darstellt. Insbesondere in der Informationsphase, also die Phase vor der Buchungsentscheidung des Gastes, wirkt die Marke als Entscheidungshilfe. Sie gibt der angebotenen Leistung quasi ein Art „Gesicht“ und macht sie für den Kunden greifbarer. Die Verpflichtung auf hohe Qualität und fachmedizi¬nische bzw. trainingswissenschaftliche Kompetenz, in allem was angeboten wird, senkt kundenseitige Risiken. Die Grundlage einer starken Marke bildet jedoch ein überzeugendes Leistungsangebot, welches auf individuelle Problem- bzw. Bedürfnishorizonte zugeschnitten ist – dem Gast also wirklich hilft und damit seine Lebensqualität verbessert. Und schließlich will der Gast in seiner freien Zeit etwas Besonderes erleben – dies bietet ihm die Historie und die Tradition der Spas, die zugleich anbieterseitig einen wirkungsvollen Substitutionsschutz darstellen. Die Royal Spas erzählen eine Geschichte, sie wirken dabei authentisch, weil sie selbst Teil dieser Geschichte sind und diese Geschichte bildet eine ausgezeichnete Plattform für die Marketingkommunikation. Als Marketingverbund sorgen die Royal Spas für eine unverwechselbare Marktpräsenz bei gleichzeitiger Abgrenzung zu Mitbewerbern.


Meine Damen und Herren,
ich danke für Ihre Geduld und für Ihre Aufmerksamkeit